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网络好评差评决定餐厅生意好坏?

2019-07-08 23:15

对于很多中小企业卖家来说,好评就是他们的生命线,一个差评也许就会要了他们的命。从意大利移民到美国开饭店的Davide Cerretini就是这样。在连续拒绝了Yelp销售人员让他做广告的要求后,他发现别人给自己小餐馆打的5星好评经常会被撤掉。好嘛,这不是敲诈吗?跟我来这套?我可是来自黑手党的故乡。于是Cerretini做了一个广告:只要在Yelp上给他的饭店打一星,所有人买批萨就能享受25%的折扣。很快,他的店火了,他的店在Yelp上一下子拿到了2300多个1星。典型的点评是这样的:“东西好吃,价格公道,1星好评”。ZACHARY CROCKETT报道了这个大卫大战哥利亚的故事,原文标题是:The restaurant owner who asked for 1-star Yelp reviews.

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伦敦南部的Petrus餐厅

反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

北京时间9月4日消息,英国《卫报》网站近日刊载文章称,在所有人都能成为网上批评家的年代里,网络评分对餐馆和酒店收入来说的重要性已经变得前所未有的高。文章指出,据最近发布的一份研究报告显示,虽然拥有网络好评的餐厅的生意比拥有差评的餐厅好,但在网络评论与餐厅生意好坏之间建立因果关系则仍旧是很难的。

2014年,大厨Davide Cerretini做了一个很特别的广告。这个广告后来永久改变了他的命运:任何人只要在Yelp上给他的饭店打一星“好评”买批萨就能享受25%的折扣。

以下是这篇文章的全文:

看吧,他的那家Botto Bistro就在湾区的一个十字路口。就像众多小企业一样,他的店也受制于网上点评者的率性,他们的一时兴起既可令他的店声名远播,或者臭名远扬。

每一位餐馆老板和酒店业主都知道,网络好评会提高餐馆和酒店的收入,而差评则可能带来关门大吉的后果。在所有人都能成为网上批评家的年代里,这种评论的重要性已经变得前所未有的高。但直到现在为止,还没有人能确切地说出,Toptable和Tripadvisor等网站所使用的网络星级评价系统对于一家公司的命运来说到底有多么重要。

他已经受够了:是时候从“Yelper冰冷肮脏的手中”撬走那些星星,把命运控制住自己手中了。

加利福尼亚大学伯克利分校的两名经济学教授迈克尔·安德森和杰莱米·马格鲁德在本月刊的《经济学人》上发布了一份研究报告,这代表着衡量网络星级评级系统与顾客购买决定之间关系的第一次尝试。这两位经济学家集中研究了正面的网络评论对300家旧金山餐厅所造成的影响,这些评论构成了流行的美国点评网站Yelp的星级评价系统。

但此举将把Cerretini推向Yelp与愤愤不平的企业主之间由来已久的一场斗争的中心——一场对“敲诈”大声抗议,向操纵点评以及掠夺性广告策略宣战的战斗。

研究发现,如果一家餐厅的评分提升半颗星——评分体系为1到5星——那么就很有可能会在高峰用餐时间客满。事实上,如果评分提升半颗星,那么带来的影响可能会是,一家餐厅来自于晚上7点钟时段的订餐收入在营业时间总收入中所占比重从30%提升至49%。重要的是,这两名经济学家发现,在订餐量增长的同时,价格以及食品和服务的质量都没有任何变化,这证实吸引新顾客的因素在于网络评论。

年轻厨师之旅

报告指出:“这项研究报告的结果表明,虽然社交媒体站点和论坛可能不会生成投资者渴望的财务回报,但它们在消费者如何判断货品和服务质量方面的重要性正在日益增强。”

Cerretini出生在意大利Collemontanino一户葡萄园主人家,从小就享受着烹饪的乐趣——家常菜、纯正的食材以及简单的美食。

这两名经济学家承认,虽然拥有Yelp好评的餐厅的生意比拥有差评的餐厅好,但在网络评论与餐厅生意好坏之间建立因果关系则是很难的。“毕竟,获得好评的餐厅是那些对消费者来说有吸引力的餐厅。即使是没有任何评论,这些餐厅也很可能会有很好的生意。”两人在报告中写道。但是,他们相信这份研究报告是稳健的。他们指出,当Yelp对一家公司的平均评分进行计算时,会对所得评分通过四舍五入的方法进行转换。

1990年代中期,他移民美国,开始尝试做餐饮。

因此,当两家餐厅拥有相似的平均评分时,实际上这两个餐厅在网络评论者眼中可能具备完全不同的质量。举例来说,一家餐厅的平均评分可能为3.74星,但显示出来的结果则是3.5星;而另一家餐厅平均评分可能为3.76星,但显示出来的结果则可能是4星。两人据此作出结论称,半个星级的评分差别可能意味着完全不同的质量。

在后厨摸爬滚打几年之后,他跟合伙人一起在加州Sausalito开办了自己的第一家餐馆,Cacciucco Cucina Toscan。凭借着合群的个性和“意大利式的热情”,Cerretini成为了当地社区的头面人物,并且跟忠实顾客建立了牢固的关系。生意开始蒸蒸日上。

安德森和马格鲁德在报告中写道:“这样的两家餐厅之间的顾客流量差别可能归因于评分本身,而并非归因于食物或服务的差别。”

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这项研究搜集了旧金山328家餐厅的网络评论和每日订餐信息,结果表明如果一家餐厅的评分从3星上升至3.5星,那么这家餐厅在黄金就餐时段客满的可能性就会从13%上升至34%;而如果是从3.5星上升至4星,那么这一可能性就会上升19个百分点。安德森和马格鲁德得出的结论是,“即使餐厅的质量维持恒定”,消费者的偏好也会发生变化。报告指出:“这份研究表明,这些评论已经成为消费者决定中的一个显着要素。”

年轻的Cerretini从爷爷伸过来的水管接水喝

另一个重要的研究结果是,两人发现当可选信息难以获得时,网络评论对餐厅收入的影响可能会更加深远。报告指出:“结果发现,餐厅老板面临着留下虚假评论的刺激性动量,但检查证实他们不会以混淆视听的、不连续的方式来操纵评分。”

然后,金融危机不期而至。

在互联网上,有关零售商和餐厅业主正寻求操纵在线评价系统的担忧情绪正在变成一个重要的问题。“所有人都正在尝试做些事情,来让自己看起来更好一些。”纽约锡拉丘兹大学的副教授Linchi Kwok在上个月接受《纽约时报》采访时说道,他专门负责社交媒体和酒店行业的研究工作。“其中有些人如果无法创造真实的评价的话,则有可能会聘用别人来做这件事情。”

到了2008年底时,Cerretini失去了一切,被迫出售自己的餐馆换取一小笔现金。他说:“我本以为一切都结束了。但然后我在加州里士满找到了这个小地方。”

旅游评论网站Tripadvisor已在被其怀疑为在这个网站上植入好评的酒店名称前做出“红旗”标记,用来提醒用户提高警惕。

这个新地方有他想要的一切:便宜,离他的忠实顾客很近,最重要的是,朴实低调。他给它取名叫Botto Bistro。

Botto也要数字化

身为餐馆老板的Cerretini早早就向Yelp敞开了怀抱。

Yelp是由前PayPal员工Jeremy Stoppelman在2004年创办的,这个平台由用户提交的5星级评价系统迅速成为了每一家小企业在线足迹不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro开门营业时,Yelp自诩月独立访客已达2600万。不管是有意还是无意,这个平台已经确立了自己成为每一家小企业在线声誉以及命运主宰者的地位。

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早年在饭店的Cerretini

Botto Bistro盛大开业后的几个月时间里,Cerretini开始收到Yelp销售人员的几十通电话,内容都是让他买广告。

按照Cerretini的说法,当他断然拒绝了那些要求后,他就经常发现自己的网页刚刚得到的5星好评很快就会被撤销——往往在挂掉Yelp销售代表电话后24小时不到。

他说:“我是从意大利过来的,当然很清楚黑帮敲诈的什么样的。Yelp操纵评价,希望我能乖乖交保护费。我来美国工作了25年可不是让硅谷的某些白痴讹我钱的。”

面对着出现又消失的5星评价,Cerretini诉诸于歪门邪道。

他承认:“我给自己打5星好评。我不是好人。我写假的好评来替代他们撤下的那些真的。”

关于Cerretini做过的那些事儿,Yelp的一位发言人提供的存档记录讲述得更加丰满。

Cerretini用“Babghanoush I”这个化名给Botto Bistro打了13条好评,不仅如此,这个化名还给隔壁那家饭店假冒的差评——有时候甚至过分到贬低同行的地步。

Yelp断然否认Cerretini的勒索指控,相反,把撤销对Botto Bistro的好评的原因推给平台的算法,后者会根据若干条件定期过滤点评。这些“被过滤后”的点评客户仍然看得见,但是对企业的整体星级评定不会产生影响。

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站在自家饭店前面的Cerretini

不过Cerretini终于还是软下来了,每月淘270美元在Yelp上推销自己的饭店。但是做了6个月的广告之后,他发现这项服务“没有用”就取消了。再次地,他的星级评价直线下降。

2014年春,在又一次拒绝了一位Yelp的销售人员之后,Cerretini宣称有4个5星评价被过滤掉了,然后3个1星评价赫然爬到了网页的顶部。对于这位厨师来说,这是最后一根稻草。

Cerretini说:“那些打1星的人从来都没进过我饭店的大门。有一个抱怨我们的服务员……我们甚至都没有服务员!”

Cerretini开始意识到Yelp“彻底控制着自己的名声。”经过反复思量之后,他决定是时候采取更加极端的手段了。

好吃?请在Yelp上面给我们打1星好评!

那时候,Cerretini有着刻薄的名声。

有着和Edsel Ford Fong(1960年代在旧金山赢得了“全世界最粗鲁的服务员”的名声,对客人非常粗鲁,看不顺眼的顾客他不服务)一样性情的Cerretini,他对用餐者的无礼态度正是他吸引力的一部分。

他维护着一个以搞笑的Yelp Eliters(或者“愚蠢的乡巴佬”)为主角的耻辱堂。他会把一些愚蠢的客户要求汇编到一起,每个月发出一封名为“本月最愚蠢的问题”的新闻邮件。他在自己的网站上发布了一篇FAQ,里面声称其实客户并不是永远都是对的。

对于那些忠实的用餐者来说,这就是他的本色。而在那些偶尔光顾的Yelper看来,这就是1星的服务。

很快,他意识到:“为什么我要在乎那些名声呢?如果我把它弄得更糟来剥夺掉他们的权力呢?”

2014年9月的一个早上,他在Botto Bistro的门口放了一块简单的告示:在Yelp上面给我们打1星买任何披萨均可获25%的折扣!请到Yelp上面恨我们吧。(后来折扣提高到了50%)

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